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同じＤＭでも反応率がなぜ違う

質問

私は経営コンサルタント会社に勤めているコンサルタントです。
先輩から豊田さんの事を聞き、質問させていただきました。よろしくお願いします。

私の会社は塾を対象にコンサルをしています。
ご存知のとおり、少子化により生徒の争奪戦が繰り広げられています。
基本的に地域密着型になるので、チラシやダイレクトメールで集客を行っています。

そこで質問なのですが、例えば全く同じ内容のチラシやDMを送っても
各進学塾により反応が違うことがあると思うのですが、
その原因はなぜなのでしょうか？
DMやチラシを研究していて、その理由がはっきりとわかりません。
周りに聞いてもはっきりとした回答が得られないので教えてください。

回答

よく勉強されていると思います。よく当たったチラシを真似して
コンサルをする方がいます。
少し表現を変えたりしながら、ダイレクトメールを作る会社もあります。
同業者のDMやチラシなので、同じ同業者が同じことを行っても
当たるであろうという考え方です。
全く同じDMやチラシを、同規模の同業種が出したとしても
反応率が一桁違うこともあります。それはなぜなのでしょう。

DMやチラシの目的は、最終的に成約していただくことが目的です。
例えば、同じ規模の塾・先生の数も同じ・地域も同一商圏の2つの塾が
塾見学会のDMを出したとします。
目的は塾への見学会ではなく入塾です。

ここで見学会へは30人が見学、5人が入塾。
もう一つの塾は20人が見学に来て8人が入塾。
どちらが良いですか？ 当然入塾8人のほうがよいに決まっています。

この現象は、チラシやDMをテストしているとよく起こる現象です。
このことを頭に入れて、同じチラシやダイレクトメールでも
反応率や成約率が違う理由を考えてみます。

まず、初めに考えなければならないことは、ライバルとの相対的な関係にあります。
例えば手書きのダイレクトメール反応率が良いとしても、
ライバルが5件いて5件とも手書きのＤＭを送っていたら、
手書きでの優位性はありません。
反対に、手書きでない方が反応率をよくすることができる可能性があります。
自社のライバルがどのような内容のチラシやＤＭを出しているかを
知ることが大変重要な要因になります。

2つ目として、キャラクターが違うことが考えられます。
同じチラシであっても、内容が自社のキャラクターに合っているかが問題になります。
例えば、成績があまり良くない子供たちを引き上げるのが得意な塾と
よくできる子供たちを一流有名校に入れるのが得意な塾では
ＤＭやチラシに書く内容が違うのは当然です。

3つ目は、塾に来る子供たちの傾向や、その親の考え方の違いがあります。
これはターゲットが地域によって変わってきます。
東京の高級住宅街付近の塾と、地方の小さな町で開く塾では
当然価格や目的が変わってきます。

考えてみれば当たり前の事なのですが、いざ同業種のこのチラシが当たっている、
このダイレクトメールの反応率が良かったとなると、
真似をしたくなるのは当然だと思います。
しかし、冷静に考えて自分の塾に合っているのか判断することが必要です。

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